[ 專訪 ] 品牌設計顧問 PHDC 主理人 Shibo & Small ㄧ 汲取多元靈感，全方位塑造風格品牌的樣貌與獨特性
左至右：Small / Shibo / Jamie
在瞬息萬變的時代，品牌不再只是一個商標或是名稱，它是一種承諾，一段故事，呈現的不只是商業價值，更多的是消費者與產品之間微妙的情感線索和連結。當我們提到某個喜歡的品牌，腦中浮現的往往不僅產品本身，還會想到與其相關的感受、性格調性，相處的記憶。這麼說吧，成功的品牌策略，能使公司在競爭激烈的市場裡脫穎而出，打動消費者的心。
為了深入了解品牌形象背後的策略和創想思維，我們前往大稻埕，拜訪品牌設計顧問 PHDC 主理人許博軒（Shibo）和陳吟雯 （Small）。曾經手過 cama café、金色三麥、U.I.J 友愛街旅館、OVO 等品牌的 Shibo 和 Small，擅長為品牌刻畫獨特的性格，別於挹注強烈設計師風格，他們喜歡讓每個品牌，由內到外，各自展現最適合的樣貌。
這天，我們在他們開設，結合咖啡店（TWATUTIA Coffee & Co.）與生活選物店的 A Design&Life Project，分享從事品牌設計的觀點和經驗。
Q：什麼情況下開始從事品牌設計？
Small：
Shibo 在紐約學的是設計，我讀的是時尚相關，那時就想畢業後回臺灣一起創業。一回臺灣，由於一方面不了解市場，我們就討論給自己 3 年的時間去外面公司看看，時間一到就辭職創業。
Shibo：
其實我們10歲就認識了（全場驚呼！）。我們以前是國小同學，後來去紐約讀書才又重遇。當時的時空背景，大多是廣告公司才有足夠的預算和資源可以進行品牌設計。由於品牌設計的內容不只設計，更涉及策略和行銷面的考量，所以他們會把某些專項例如 logo 設計，外包給其他小公司。我們那時就接觸到這類外包的案子，但常感到受限，因為策略和大方向都由他們決定，我們只是執行設計，後來就果斷決定不再接這類的工作。
Small：
那時還是傳真機的時代。我記得一次跟大公司合作的金額相當可觀，有一天，在傳真機不斷印出匯款資料的當下，我就告訴自己：「這件事情就到此為止，不要再接這樣的案子。」因為我不希望為了賺錢，沈溺於這樣的工作模式。於是我們開始 —— 「PHDC 是專門做品牌設計的公司」。
Q：剛創業時期，為什麼會想做線上刊物《Design&Life》？
Small：
最初的想法是先從線上雜誌，僅需要2人便可完成的事情開始。
Shibo：
公司剛成立，《Design&Life》是可以初步接觸所有市場的內容媒介。我們每個月推出一本超過100頁，完全免費的全英文雜誌供大家閱讀。我們兩個一起發想內容，我則負責設計。起初是提供 PDF 供大家下載，後來隨著線上觀看平台的興起，也收到 ISSUU 邀請進駐到他們網站，讓讀者能夠直接網上翻閱。
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製作《Design&Life》刊物，我們接觸到世界各地的讀者，也獲得媒體報導和獎項，還因而結識一些國外設計師和插畫家，真的很有趣
製作《Design&Life》刊物，我們接觸到世界各地的讀者，也獲得媒體報導和獎項，還因而結識一些國外設計師和插畫家，真的很有趣
Q：客戶通常怎麼找到你們？
Small：
通常客戶找到我們，已經有做好功課，不會是在跟不同的設計公司進行比較，甚至現在蠻多客戶就只有找我們一家，這也反映出他們是理解我們在做的事情的人。
Shibo：
現在的市場處於品牌意識的過渡期。滿多客戶都是在進行室內設計以及其他準備工作後、快開業前，才來找品牌設計師，把 logo 設計放在流程的最後一步。但實際上品牌設計師應該早在過程的前期就參與，才能充分確保空間和品牌形象的一致性。
這也是為什麼我們後來會涉足空間設計。開始有客戶會意識到空間跟品牌好像關聯性不高，但那時來找我們的時機點有點遲了，只能用點綴的方式佈置空間，較無法從根本整合品牌和場域。
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品牌要成功，設計只是其中一件事，整體的營運模式，行銷策略到動線環境，每一環節都是重點
品牌要成功，設計只是其中一件事，整體的營運模式，行銷策略到動線環境，每一環節都是重點
Jamie：
很多空間設計師會設計問卷表單請客戶先填寫，你們也會設計好一個東西請顧客填寫嗎？
Small：
早期我們會提供像是 pricelist 的清單給客戶選擇，不過這幾年開始，我們更傾向先跟客戶交流，探討需求，再提供他們建議。
以往 Branding 最後一步就是製作品牌識別的規範，還要印成實體本 guidebook，現在趨勢則是電子化、越來越輕薄；logo 要有辨識度，但是規範越來越彈性，跟以前制式的模式完全不同。
Shibo：
講到規範，其實現在很多連鎖品牌都注重「連鎖但不複製」的原則，開很多間店，但是不要每一家長得都一樣。如果我們給出很嚴格的規範，品牌分店容易失去獨特性。不過這也對後續空間設計師來說，會是一道難題：如何在保持品牌連貫性的同時，讓每間門市各有特色，呈現品牌的核心價值。
Q：操刀新品牌比較有難度還是品牌重塑？
Shibo：
難處不一樣。創立新品牌要讓所有人認同它的形象；而更新舊品牌，又要確保消費者能辨認出原本的品牌，都是一種挑戰。
Small：
其實最後都在解決人的問題。無論是家族企業的第一代與第二代間的衝突，不同部門之間的隔閡，我們都必須整合各方面的意見和資源。
Q：那麼剛接洽一個品牌案件時，你們會如何開始進行？
Shibo：
第一步通常會與主要決策者進行多次的溝通，了解品牌的核心思想，品牌精神、他們為什麼要做這件事情，以及商品的優缺點。往往在交談中就會獲得一些靈感，發掘甚至可能老闆還未察覺的品牌價值。
Q：Rebranding 時會怎麼判斷問題或可能的創新點，並確定改變的方向？
Small：
我們會先分析，了解問題的根源究竟為何；有時可能不是設計面的問題，是商業層面的問題。接著等到與客戶有某方面共識之後，才去做設計上的微調改變。
以 Rebranding 來看，多數時間我們會跟客戶說不要改太多，一旦改太多，基本上就跟原來品牌沒有太多關聯。而這已經不叫 Rebranding，就是一個新的品牌。若能從原有樣貌找到可以更新的特點，當然是最好的。
Shibo：
一個 business 要不要賺錢，不只設計，還得審視產品還有策略部分。有開店的話，可能是動線出了什麼樣的問題 ...... 這些都是會跟客戶討論的內容。Small 去紐約唸書前是學會計，具備商業思維。她會協助客戶分析價格、檢視成本策略或餐廳的菜單配置等問題。
Jamie：
真正的設計思維是結合各種面向的 total solution。你們很清楚自己的底線，哪個時間點該做什麼、該堅持什麼，哪些東西可以說服客人，你們都擁有極為一致的觀點。
Q：在品牌設計的過程，你們是否堅持什麼樣的核心理念？
Shibo：
有一點我自己很堅持，我覺得做品牌，不可能每個品牌做出來都是相同的形貌。我不希望一直做同一種風格的東西，對我而言，應該要真實呈現品牌特點，而不只是設計師的個人風格。所以我們始終保持多樣化的特性。
這或許跟在紐約唸書的經驗有很大的關聯，一個多元的城市，聚集來自世界各地的同學，能汲取的靈感也是非常多樣化的，在思維上會有所不同。
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每個品牌都應該具有其獨特性
每個品牌都應該具有其獨特性
Q：根據經驗，什麼樣的因素會使一個案例較容易成功呢？
Small：
品牌會不會成功，我第一個看的是客戶的服務和產品。這個到底有沒有價值？就算過去有價值，現在或未來有沒有價值？這很重要。如果我覺得未來不會有很好的價值，就要想辦法用設計賦予它「價值」。
現在生意強調的是複購，東西會不會讓人一買再買，想要跟朋友介紹？而要能做到這件事情的，唯有回到服務和產品。
Jamie：
當產品就是平庸的話，你如何讓品牌增值？
Shibo：
Small 會試著改變那個產品。她會跟客戶探討產品是不是可能有哪些問題，如果品牌方能接受建議並嘗試改變，也許整體質量都會提升。假使客戶堅持自己的想法，我們就會退而求其次，用設計包裝的角度來執行任務。
Small：
有時停留在表面的包裝，沒有太大的意義。我們很久之前做過裕珍馨，它是非常好的餅店，但是大餅的問題就是太大了，對外國旅客來說不好攜帶。後來我們想辦法說服，請客戶測試出適合伴手禮大小的縮小版尺寸。
其實在經手的過程中，我們常會發現很多東西本身沒有問題，需要改變的是心態。
Q：你認為新時代的設計師，什麼樣的技能變得更加重要？
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邏輯思考應該是未來設計師要具備的工具
邏輯思考應該是未來設計師要具備的工具
Shibo：
AI 是不可避免的趨勢，想運用 AI 工具的話，可能要多去訓練理性的能力。關鍵字下的好跟不好，產出結果會差很多。轉化成品牌設計的觀念，就是你對「品牌概念」清不清楚？指令越明確，表示你對概念非常清楚。
Q：最後，你認為你們現在扮演的是什麼樣的角色？
Shibo：
這些年來，我們算是見證了品牌宣傳方式的巨大變革。現在比較像在深度企劃一個品牌，擬定最重要的背後概念，風格策略，甚至活動的想法。美感固然還是很重要，但只是好看，內在沒有實質價值的話，客戶也不會買單。
Small：
所以我們「一定要改變思維」。在這個世代，即便具備了設計這個最重要的工具，還是得更進一步，擁抱其他現今需要的能力和知識。
採訪｜Jamie Lo ． 編輯｜ChichiL
攝影｜Weng
關於攝影師這個稱謂，其實我沒有太多意見，因為這是大家認識的我。但說穿了，我是個喜歡創造的孩子，對創作沒有特愛的工具，卻有特別的熱情。認真起來打拼時有個老靈魂，但對於創新與體驗，永遠像是實驗室裏的小朋友。我想分享我怎麼看我的攝影師工作，以及工作上的點點滴滴。